Come Coca-Cola ha attivato il proprio CDP aziendale

Questa revisione dei dati ha richiesto una riorganizzazione dei team di marketing e tecnologia, poiché l’intelligence dell’azienda è diventata più centralizzata. Di conseguenza, Coca-Cola si trova in una posizione migliore per soddisfare i clienti con oltre 250 prodotti nel portafoglio dell’azienda. Un altro obiettivo è utilizzare i dati per avere conversazioni più coinvolgenti con i clienti.

“Tutto è iniziato con il nostro obiettivo come organizzazione di essere un’azienda di bevande totale”, ha dichiarato Keith Bartig, direttore, tecnologia di marketing di precisione presso The Coca-Cola Company, alla MarTech Conference. “Molti ci conoscono ancora per le nostre bevande gassate, naturalmente, ma pochi sanno che in realtà offriamo bevande per ogni occasione e aspiriamo ad essere ciò che i nostri consumatori scelgono di bere in ogni occasione della giornata”.

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Abbinare i prodotti giusti a due miliardi di clienti

“Dobbiamo essere molto pertinenti e molto precisi per essere convenienti con i nostri dollari di marketing e per coinvolgere veramente i nostri consumatori con messaggi pertinenti e offrire loro prodotti che li interessano di più”, ha affermato Bartig.

Questo è ciò che lo stack Adobe, incluso un CDP, mira a raggiungere, centralizzando tutti i dati dei clienti e consentendo ai team di marketing e tecnici di misurare e gestire le comunicazioni distribuite a questi clienti in oltre 200 paesi.

“Nel primo anno [the goal was] per implementare la piattaforma di esperienza Adobe a livello globale e quindi creare da lì”, ha affermato Bartig. “E quindi questi due anni stanno davvero pagando i dividendi e siamo in grado di implementare rapidamente le campagne che stiamo cercando [execute].”

Tecnologia ottimizzata per le esperienze digitali

CDP potenzia la personalizzazione per campagne di marketing, esperienze ed e-commerce all’interno della piattaforma di esperienza di Adobe. Adobe Experience Manager gestisce anche la gestione dei contenuti. Coca-Cola ha mantenuto Microsoft Azure per la gestione delle applicazioni.

“Questa è un’iniziativa guidata dalla tecnologia”, ha detto Bartig. Abbiamo detto che ne abbiamo bisogno come organizzazione per far progredire le nostre pratiche di marketing, e quindi funziona davvero con i nostri partner di marketing. [to implement the technology]. A volte è il contrario, a seconda dell’organizzazione, dove si tratta davvero di un’iniziativa guidata dal marketing e che dice: “Ehi, servizi tecnologici, questo è ciò di cui abbiamo bisogno”.

Ha aggiunto: “Avevamo bisogno di una piattaforma che fornisse la personalizzazione su scala individuale molto piccola in cui abbiamo vetrine di tipo mamma e pop. [in smaller markets]. E abbiamo, quindi, l’enorme varietà di catene di ristoranti e negozi di alimentari che abbiamo qui negli Stati Uniti, e tutto il resto”.

Costruzione del consenso e standardizzazione della tecnologia

“Dobbiamo davvero dimostrare i vantaggi ai nostri partner di marketing e concentrarci sull’istruzione e sull’evangelizzazione della piattaforma”, ha affermato Bartig.

Il team tecnologico di Coca-Cola ha dovuto sostenere il caso del nuovo stack CDP e Adobe, quindi ha dovuto coordinarne l’utilizzo una volta implementata la nuova tecnologia.

“Sapevamo che dovevamo guidare la standardizzazione o sarebbe diventata eccessivamente complessa”, ha spiegato Bartig. “Ma è anche un equilibrio per essere flessibili alle singole esigenze regionali”.

L’azienda mantiene un team di servizi tecnologici centralizzato che gestisce i requisiti degli utenti e le esigenze di marketing di tutti i diversi mercati.

“Tutto ciò che abbiamo fatto, lo abbiamo fatto pensando alla scala globale”, ha affermato Bartig. “Quindi, se la nostra regione dell’America Latina ha qualcosa su cui vuole concentrarsi o vuole costruire, lo prenderemo e lo aggiungeremo alla nostra scorta di parti e capacità, sapendo che l’Asia-Pacifico o l’Europa o il nostro Nord Le operazioni americane potrebbero usarlo in futuro”.

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Prenditi il ​​tempo per pianificare i dati

“Abbiamo sicuramente imparato molto lungo la strada”, ha detto Bartig. “Con il senno di poi, cosa farei e cosa consiglierei agli altri [enterprises]è prendere un momento e avere una fase iniziale in cui organizzi i tuoi dati.

Ad esempio, nelle operazioni latinoamericane di Coca-Cola, volevano implementare una funzionalità di carrello abbandonato. Questo sarà utile fin dall’inizio quando la tecnologia verrà lanciata nel primo anno.

“Con ulteriori ricerche abbiamo scoperto che i tag che usiamo per ottenere dati comportamentali – il livello dati, dove prendiamo quei tag e poi li importiamo nella piattaforma di esperienza in Adobe – tutto richiede molto lavoro e adattamento per essere organizzato per ottenere fatto”, ha detto Bartig. “Quindi prenditi sicuramente il tempo per pianificare i tuoi dati e assicurati che tutte le tue fonti di dati siano ben definite e organizzate.”

Le aziende dovrebbero anche pensare a quali fonti di dati aggiuntive sono necessarie e come vogliono modellare i dati. Per Coca-Cola, l’attenzione si concentra sui dati comportamentali che alimenteranno esperienze e capacità di e-commerce rilevanti.

Questi dati frammentati aggiungono valore alle esperienze quando sono incentrati sui profili dei clienti in una CDP. Il risultato, una visione più olistica del cliente. O, nel caso della Coca-Cola, due miliardi di clienti.

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Circa l’autore

Chris Legno

Chris Wood vanta più di 15 anni di esperienza nel campo dei reportage come redattore e giornalista B2B. Presso DMN, ha lavorato come redattore associato, offrendo un’analisi originale dell’evoluzione del panorama tecnologico del marketing. Ha intervistato i leader della tecnologia e delle politiche, dal CEO di Canva Melanie Perkins, all’ex CEO di Cisco John Chambers e Vivek Kundra, che è stato nominato da Barack Obama come primo CIO federale della nazione. È particolarmente interessato a come le nuove tecnologie, tra cui voce e blockchain, stiano sconvolgendo il mondo del marketing così come lo conosciamo. Nel 2019 ha moderato un panel sul “teatro dell’innovazione” al Fintech Inn, a Vilnius. Oltre ai suoi reportage incentrati sul marketing in settori come Robotics Trends, Modern Brewery Age e AdNation News, Wood scrive anche per KIRKUS e contribuisce con narrativa, critica e poesia a diversi importanti blog del libro. Ha studiato inglese alla Fairfield University ed è nato a Springfield, nel Massachusetts. Vive a New York.

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