I confini tra digitale e TV si stanno sfumando e col tempo scompariranno

Quando ho iniziato la mia carriera digitale nel 2005, la spesa pubblicitaria digitale rappresentava meno del 5% del media mix e la televisione dominava il panorama pubblicitario.

Il mio capo all’epoca predisse che un giorno sarebbe sembrato strano separare i media digitali da quelli tradizionali. Diciassette anni dopo, i confini tra tradizionale e digitale si stanno rapidamente sfumando, con tutti i punti di contatto e i canali che incorporano sempre più almeno alcune tecnologie e piattaforme digitali.

Il risultato netto di ciò è che tutta la pubblicità alla fine diventerà digitale, con statistiche che mostrano che la tendenza è ben avviata. La spesa per i media digitali è cresciuta più velocemente di altri canali da anni e dei canali digitali oggi gestire il 55% della spesa pubblicitaria globale. In Sud Africa siamo un po’ indietro rispetto alla tendenza, con il digitale ancora al secondo posto dopo la televisione. Ma il digitale sta recuperando rapidamente, con la convergenza di trasmissioni televisive e streaming multimediale che accelera questa tendenza.

Dal punto di vista del consumatore, i confini tra l’esperienza televisiva e l’esperienza di streaming si stanno confondendo. Puoi guardare Netflix sul tuo televisore tramite il software smart TV, una console di gioco o persino il tuo decoder DStv. Inoltre, puoi guardare i canali DStv in diretta tramite un’app su quasi tutti i dispositivi collegati o abbonarti al servizio di streaming Showmax di DStv.

Streaming e trasmissione: sono la stessa immagine

Non è esagerato affermare che lo streaming e la trasmissione sono quasi lo stesso canale nella mente del consumatore. La tua esperienza di guardare una serie su DStv, quindi utilizzare l’app per recuperare un episodio che ti sei perso è ora piuttosto fluida. Tuttavia, dal punto di vista di un inserzionista, esiste ancora un divario significativo tra televisione e digitale poiché la maggior parte dei servizi di streaming a pagamento non offre ancora opportunità pubblicitarie.

Sta cambiando rapidamente, specialmente con l’accelerazione di ciò che chiamiamo taglio del cavo. Man mano che la fibra e il 5G diventano più comuni e convenienti, i consumatori trasmettono sempre più i loro contenuti invece di guardarli attraverso un’antenna parabolica e un decoder. Allo stesso tempo, mentre la concorrenza nei media in streaming si surriscalda e i costi di produzione dei contenuti aumentano, i servizi di streaming sono alla ricerca di nuovi flussi di entrate e modi per espandere il proprio pubblico.

Per raggiungere spettatori più sensibili al prezzo, artisti del calibro di Netflix lo sono introducendo opzioni a basso costo e sovvenzionate dalla pubblicità per gli abbonati in mercati selezionati. Questo, a sua volta, rischia di sconvolgere il modo in cui vengono acquistati gli annunci televisivi. Poiché lo streaming è un canale digitale, gli annunci per servizi come Netflix saranno venduti attraverso piattaforme programmatiche, come gli annunci di Google o Facebook. Gli inserzionisti fanno offerte per lo spazio di inventario su programmi o segmenti di pubblico selezionati su una piattaforma digitale.

Improvvisamente, la pubblicità in “televisione” diventerà più responsabile in quanto i servizi di streaming saranno in grado di offrire acquisti mirati e offrire informazioni misurabili sul coinvolgimento del pubblico. Gli inserzionisti saranno in grado di indirizzare il pubblico in base a interessi e comportamenti e gli spettatori (si spera) non saranno sopraffatti da annunci ripetitivi e irrilevanti.

Il digitale interagisce anche con l’outdoor

La televisione non è l’unico canale tradizionale che entra nel mondo digitale. Display e cartelloni digitali connessi significano che la pubblicità esterna viene venduta sempre più spesso attraverso piattaforme programmatiche. Primemedia è un esempio di un’azienda che sta iniziando a offrire agli inserzionisti la possibilità di acquistare annunci per esterni in base alle impressioni per raggiungere il pubblico anziché le località.

Nei prossimi anni, sembra probabile che i canali digitali e tradizionali above the line convergano fino a quando la distinzione non scomparirà. Inoltre, non dovremmo sorprenderci se la maggior parte delle campagne above the line viene gestita in un giorno attraverso aste programmatiche. I professionisti e le agenzie di marketing dovrebbero prendere atto di questa tendenza e assicurarsi di essere pronti per un mondo in cui non esistono più silos digitali e tradizionali.

Grant Lapping è entrato a far parte del team di +OneX nel maggio 2021 dopo che la società da lui fondata nel 2012, DataCore Media, è stata acquisita da +OneX, un integratore di soluzioni e sistemi new-age. Gestisce i media digitali e il team di marketing all’interno di +OneX. Grant lavora nei media digitali e nella strategia dal 2005 e ha una visione olistica del mercato grazie ai ruoli che ha ricoperto nell’ambito dell’agenzia, del cliente e dell’editore.

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