L’attività da 5 miliardi di dollari all’anno di Twitter ha subito un duro colpo quando Elon Musk si è scontrato con gli inserzionisti

Il tumultuoso regno di Elon Musk su Twitter ha portato a una spaccatura dannosa tra i principali marchi e operatori di marketing, con il business pubblicitario da 5 miliardi di dollari all’anno della società di social media colpito dalle tensioni sulla moderazione dei contenuti e sulle risorse.

Diverse importanti agenzie pubblicitarie e acquirenti di media hanno dichiarato al Financial Times che quasi tutti i grandi marchi che rappresentano hanno sospeso la spesa sulla piattaforma dei social media, citando l’allarme per l’approccio ad hoc di Musk al controllo dei contenuti e hanno deciso di licenziare gran parte del suo team di vendita di annunci.

Nel frattempo, Musk ha cercato di chiamare personalmente gli amministratori delegati di alcuni marchi che hanno frenato la pubblicità per farli arrabbiare, secondo una figura di spicco del settore, portando altri a tagliare le loro spese al minimo indispensabile per evitare ulteriori scontri con l’uomo d’affari miliardario.

Dopo diverse ondate di licenziamenti e licenziamenti, il team di business degli annunci di Twitter si è ridotto così tanto che molte agenzie non hanno più alcun punto di contatto con l’azienda e ricevono poche o nessuna comunicazione nelle ultime settimane, secondo quattro addetti ai lavori del settore.

Alcuni marchi non sono stati in grado di ottenere feedback sul rendimento delle campagne precedenti a causa della carenza di personale, ha affermato un media buyer. Altri si lamentano del fatto che anche i sistemi pubblicitari di Twitter sono diventati difettosi, rendendo difficile o addirittura impossibile eseguire campagne.

“È un po’ strano. Il caos, il danno, niente di simile a prima. Mai”, ha detto un alto dirigente di una delle quattro grandi agenzie pubblicitarie.

“Sembra che abbia rimandato anche gli inserzionisti che volevano che avesse successo”, ha detto un altro dirigente di un’importante agenzia pubblicitaria.

Musk è sotto pressione per ottenere profitti da Twitter, poiché deve pagare $ 1 miliardo di interessi annuali dopo aver caricato la società con $ 13 miliardi di debiti per aiutare a finanziare la sua acquisizione dell’attività.

Il 27 ottobre, il giorno in cui ha concluso il suo accordo da 44 miliardi di dollari per l’acquisto di Twitter, gli amministratori delegati di Tesla e SpaceX hanno cercato di rassicurare gli esperti di marketing sul fatto che la piattaforma non sarebbe stata un “inferno gratuito per tutti” nonostante i suoi piani per allentare le restrizioni sulla moderazione dei contenuti. .

Presto, ha fatto giri di chiamate e riunioni per assicurarsi le migliori agenzie pubblicitarie e marchi. Un’e-mail, inviata all’inizio di novembre e vista dal Financial Times, diceva di Musk: “È uno dei più grandi innovatori del mondo e comprende la nostra piattaforma e il nostro prodotto a un livello che pochi fanno. Come se volesse inviare cose entusiasmanti, e vuole farlo in fretta.

Durante gli incontri, Musk è apparso in tutti i dettagli di come è stata gestita la piattaforma, hanno detto due dirigenti dell’agenzia, impressionando i marchi con la sua conoscenza. “Lui ne sa di più [former chief executive] Realizzato da Jack Dorsey. Si è immerso molto profondamente nel business “, ha affermato un dirigente senior di un’importante agenzia pubblicitaria.

Tuttavia, le relazioni si sono presto inasprite dopo che Musk ha licenziato più della metà dei 7.500 dipendenti dell’azienda, rafforzato il team di vendita di annunci e il team di fiducia e sicurezza di Twitter e ha sollevato preoccupazioni sul fatto che illeciti potessero diffondere informazioni e incitamento all’odio sulla piattaforma.

Gruppi come General Motors, Volkswagen, Carlsberg e General Mills hanno annunciato che smetteranno di spendere sulla piattaforma a causa di problemi di moderazione.

Molti nel settore pubblicitario hanno faticato a stare al passo con i cambiamenti. Robin Wheeler, che ha iniziato a dirigere l’attività di vendita di annunci di Twitter sotto Musk dopo le dimissioni dell’ex capo Sarah Personette, ha lasciato l’azienda la scorsa settimana. Bloomberg ha riferito che Wheeler è stato licenziato da Musk dopo aver rifiutato di licenziare più persone dal team di vendita degli annunci. Twitter e Musk non hanno risposto alle richieste di commento.

L’uso di Twitter da parte di Musk, inclusa la ripubblicazione di teorie del complotto e l’interazione con account controversi, ha anche scosso i marchi che temono che i loro contenuti vengano inseriti accanto a post tossici.

L’autodefinito “assolutista della libertà di parola” ha ulteriormente fatto arrabbiare gli inserzionisti quando ha rilanciato il servizio di abbonamento premium di Twitter, Twitter Blue, dopo che la sua funzione “segno di spunta blu” è stata abusata da imitatori, che prendevano di mira politici e marchi come Eli Lilly e Lockheed Martin. Inizialmente ha rimandato il lancio del servizio fino a quando non ha avuto “grande fiducia per fermare la rappresentazione”, dicendo venerdì che intendeva lanciarlo venerdì prossimo.

La scorsa settimana, Musk ha anche iniziato a revocare alcuni divieti permanenti a figure di alto profilo, come l’ex presidente degli Stati Uniti Donald Trump, nonostante in precedenza avesse promesso di non farlo fino a quando non avesse convocato un consiglio di esperti per la moderazione dei contenuti.

Martedì alla domanda sul perché abbia annullato i divieti senza istituire il consiglio come promesso, Musk ha affermato che “un’ampia coalizione di gruppi di attivisti politici/sociali ha accettato di non tentare di uccidere Twitter facendoci morire di fame le entrate pubblicitarie se accetto questa condizione”. Ha aggiunto: “Hanno rotto l’accordo”. Alcuni gruppi di sinistra stanno facendo pressioni sui marchi affinché riducano le loro spese.

La scossa sembra aver avuto un effetto a catena sulla tecnologia pubblicitaria di Twitter. Gabby Krite, Head of Digital Operations presso The Kite Factory, che spendeva “centinaia di migliaia” di dollari all’anno sulla piattaforma, ha affermato di aver incontrato difficoltà tecniche nel posizionare o modificare le campagne pubblicitarie. “Problemi tecnici nella gestione delle campagne . . . il che significa che è completamente inaffidabile come piattaforma da utilizzare”, ha affermato.

L’analisi dell’organizzazione no profit di sinistra Media Matters ha suggerito che 50 dei primi 100 inserzionisti – per un valore di 750 milioni di dollari in pubblicità nel 2022 – hanno sospeso o annunciato la loro intenzione di sospendere la spesa da quando Musk ha preso il comando, e altri sette hanno ridotto la spesa di un calo . Quei 50 inserzionisti hanno rappresentato $ 317 milioni di entrate di $ 5 miliardi di Twitter nel 2021, ha affermato Media Matters.

Anche le agenzie hanno emanato direttive. A metà novembre, Omnicom Media Group ha consigliato ai clienti di sospendere la spesa sulla piattaforma, secondo tre persone che hanno familiarità con il trasferimento, seguendo una raccomandazione simile da parte di Interpublic. La scorsa settimana, GroupM di WPP ha alzato la sua valutazione del rischio della pubblicità sulla piattaforma ad “alto rischio”, hanno detto due persone che hanno familiarità con la situazione.

Omnicom ha rifiutato di commentare. Interpublic e GroupM non hanno risposto immediatamente a una richiesta di commento.

Non è chiaro se e quando i marchi torneranno. “È difficile avere criteri [for returning to the platform] quando Musk gestisce tramite tweet e qualcosa cambia sulla piattaforma ogni giorno che fa preoccupare gli inserzionisti”, ha detto un dirigente di un’altra agenzia pubblicitaria.

“La migliore possibilità per Musk di riportare gli inserzionisti su Twitter è nominare un nuovo CEO”, ha dichiarato Darren Savage, Chief Strategy Officer di Tribal Worldwide. “Soprattutto, qualcuno che capisce cos’è Twitter, ha credibilità con gli inserzionisti e gli utenti – e poi viene lasciato solo a fare il proprio lavoro”.

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