La spesa sui social media è stata dominata dal lavoro

La spesa nel concorso federale per Kooyong ha stabilito nuovi standard per la spesa sui social media locali poiché gli indipendenti Monique Ryan e Josh Frydenberg, all’epoca tesoriere federale, hanno speso centinaia di migliaia di dollari solo su Facebook.

Aspettatevi di sentire lo slogan “fare ciò che conta” da qui al giorno delle elezioni.Crediti:Scott McNaughton

Hodgson ha affermato che se “il gruppo demografico ideale” da prendere di mira sono le donne di età compresa tra i 30 e i 50 anni in un elettorato, “con la pubblicità sui social media, piuttosto che sprecare denaro pubblicando annunci che tutti possono vedere, puoi scegliere come target solo quel gruppo demografico . ”.

Nel complesso, i laburisti vittoriani hanno perso la maggior parte dei soldi per la pubblicità sui social media in queste elezioni: il partito ha speso quasi $ 500.000 in pubblicità su Facebook e Google in vista delle elezioni del 26 novembre.

In tutto lo stato, i laburisti del Victoria hanno speso $ 217.839 in pubblicità su Facebook tra il 15 agosto e il 12 novembre, più della Commissione elettorale del Victoria ($ 173.486), che gestisce le elezioni. Il Victorian Liberal Party è arrivato terzo, con $ 135.954.

Climate 200, che conta su candidati verde acqua, ha speso $ 102.550 in Victoria, principalmente in annunci che attaccano Matthew Guy e i liberali.

Una recente pubblicità che promuoveva quattro candidati verde acqua si concentrava sull’attacco al Labour per il suo sostegno finanziato dai contribuenti a VicForests e VicForests per il disboscamento degli habitat e le sue perdite finanziarie.

I laburisti hanno anche speso $ 246.000 in pubblicità su Google tra agosto e metà novembre, facendo impallidire i $ 138.000 dei liberali.

In alcuni seggi individuali, alcuni candidati stanno superando i loro rivali con ampi margini. Abbiamo analizzato la pubblicità politica in tre sedi marginali chiave – Hawthorn, Richmond e Melton – per capire dove scorre il denaro pubblicitario e perché.

Biancospino

John Pesutto, l’ex deputato liberale che spera di riconquistare Hawthorn dal laburista John Kennedy, è il candidato che spende di più nei tre elettorati. Ha speso solo $ 21.000 in annunci su Facebook, che ha iniziato a pubblicare come candidato nel gennaio di quest’anno.

Utilizzando inizialmente gli annunci con parsimonia, Pesutto ha iniziato la campagna nel dicembre 2021, ma è stato a marzo che ha effettuato il suo primo pagamento su Facebook per promuovere la sua candidatura liberale per Hawthorn. Il pagamento per promuovere il posto è stato ripetuto a maggio e la seconda settimana di giugno.

Alla fine di giugno la frequenza degli annunci era aumentata e Pesutto promuoveva posti di ascolto regolari e questioni locali, come la rimozione dei graffiti e la demolizione dei binari uno e due alla stazione ferroviaria di Canterbury. “Il suo stato è probabilmente la peggiore piattaforma che penso di aver mai visto”, ha detto Pesutto nella clip “selfie” appena realizzata, che è stata vista 23.000 volte.

Al contrario, il laburista John Kennedy ha speso meno di 2000 dollari in pubblicità su Facebook, e il suo unico video durante la campagna è stata una brillante produzione prodotta dal partito laburista, autorizzata dal quartier generale, e terminata con MP che si è spacciato per “un sostenitore con una provata record di consegna per Hawthorn”. Il video è stato condiviso due volte; una delle parti era dal suo funzionario elettorale.

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Se le pubblicità di Pesutto su Facebook hanno un tema, sono le infrastrutture – siano esse trasporti o istruzione – e il costo della vita, con un’enfasi generale su di lui e sul suo ruolo di “candidato comunitario”.

A dimostrazione di quanto sia competitivo Hawthorn, la seconda spesa maggiore – nel periodo fino al 12 novembre – è stata la candidata verde acqua di Hawthorn Melissa Lowe. Nonostante i soli 88 follower della sua pagina, la sua campagna ha speso più di $ 20.000 in pubblicità mirata su Facebook.

Mentre alcuni annunci si concentrano sulla silvicoltura e sul disboscamento delle foreste native – un problema su cui si concentra la sua campagna – altri riguardano la costruzione del marchio e l’incoraggiamento dei volontari.

Tom van Laer, professore di narratologia all’Università di Sydney, ha affermato che la quantità di denaro spesa dai candidati politici sui social media impallidisce rispetto a quanto era necessario per gli annunci televisivi o radiofonici.

“Spesso hai un accordo in cui paghi per le visualizzazioni, cosa che ovviamente in TV non puoi fare. I social media possono davvero dirti ‘OK, questo è stato visto'”, afferma van Laer.

E dice che la pubblicità politica sui social media che è “grezza e pronta” – come quella di Pesutto alla stazione di Canterbury – è spesso migliore delle produzioni ingegnose prodotte dai team della campagna.

“Le cose sembrano così lisce, la gente pensa ‘È troppo ovvio che stai cercando di vendermi qualcosa'”, dice van Laer.

“Qualcosa di strano o divertente o incredibilmente ben fatto sui social media, puoi condividerlo, perché fa sembrare bella la persona che lo condivide.”

Richmond

Anche Lucas Moon, il candidato del Partito Liberale nella gara a tre punte per Richmond, ne è una manifestazione.

La sua pubblicità più intelligente durante la campagna è stata un video di YouTube con 15.000 visualizzazioni. La stessa clip ha ottenuto 22.000 visualizzazioni su TikTok.

Nel video, Moon si è presentato come un outsider politico; una persona reale e non può essere controllato dai politici. È ritratto come un uomo gentile e con i piedi per terra che è, tuttavia, un operatore efficace a pieno titolo.

Ha speso $ 8250 su Facebook e aveva quattro account separati con il suo nome che pubblicavano annunci mirati.

La candidata laburista per Richmond Lauren O’Dwyer ha speso una cifra simile.

Il materiale elettorale della candidata laburista Lauren O'Dwyer.

Il materiale elettorale della candidata laburista Lauren O’Dwyer.

Ma l’investimento non è l’unica misura del successo. O’Dwyer ha diversi ritagli con un insolito opuscolo, con una sua foto da bambina in copertina, intitolato “Presentazione di Lauren O’Dwyer, candidata laburista a Richmond”.

All’interno del libretto è adulto, abbraccia sua figlia e il loro cane su un divano. Sotto il titolo “Un po’ su di me”, si legge: “Ho cresciuto mia figlia e il nostro cane, Patti Smith, a Fitzroy. Lavoro come leader nel nostro fiorente settore dell’industria creativa. Sono una ragazza Yorta Yorta e una fuori e orgoglioso membro della comunità LGBTIQ+ di Melbourne.

“Alleno calcio junior a Fitzroy, gioco nella Reclink Community Cup, sono un direttore del consiglio di PBS e mia figlia va a scuola a livello locale. Sono orgoglioso di avere l’opportunità di rappresentare la comunità che amo”.

La sua pagina Facebook è stata anche oggetto di continui attacchi da parte di attivisti, inclusa la comunità di Yorta Yorta, che mettevano in dubbio la sua aboriginalità e chiedevano prove del suo legame con la comunità. Il suo team ha iniziato a cancellare i commenti sulla sua pagina Facebook, un riflesso degli effetti negativi della popolarità dei social media.

Le pubblicità del partito laburista che attaccano il leader del partito liberale Matthew Guy sono state smascherate a Melton.

Le pubblicità del partito laburista che attaccano il leader del partito liberale Matthew Guy sono state smascherate a Melton.Crediti:Joe Armao

Melton

Rispetto ai posti nel centro città, Melton ha ricevuto una quota minore di spesa pubblicitaria, nonostante il posto fosse designato dai laburisti come posto target a rischio di essere perso per la prima volta in 30 anni.

Materiale di consegna della cassetta delle lettere dal candidato indipendente di Melton, il dottor Ian Birchall.

Materiale di consegna della cassetta delle lettere dal candidato indipendente di Melton, il dottor Ian Birchall.

Il deputato laburista in carica Steve McGhie ha sovraperformato i suoi rivali nel seggio esterno ovest, perdendo $ 4144 in annunci su Facebook negli ultimi tre mesi.

Il candidato liberale Graham Watt ha speso $ 1928 mentre il famoso candidato indipendente Dr Ian Birchall ha speso $ 642.

Ma la grande spesa non è sempre un prerequisito per il successo. Birchall è arrivato a 700 voti dalla conquista del seggio nelle ultime elezioni con un budget totale di $ 8000, che includeva la stampa di opuscoli e la realizzazione di cartelli.

Il linguaggio pubblicitario utilizzato in questi elettorati suggerisce questioni iperlocali incentrate sull’idea che Melton sia stato trascurato.

Birchall ha utilizzato cartelli, cassette delle lettere e annunci di Facebook incentrati sui suoi slogan principali: “Make Melton Matter” e “End neglect!”

Mentre la maggior parte della segnaletica di Watt presenta il classico marchio liberale in blu e immagini di Matthew Guy, i suoi post su Facebook a pagamento con le migliori prestazioni hanno messo a dura prova le sue credenziali di candidato che vive nell’elettorato (si è trasferito lì a gennaio).

Il suo post a pagamento più performante è una foto low-fi di se stesso con il suo cane nel Navan Park locale e con la Mini gialla molto riconoscibile che sta guidando.

I residenti la scorsa settimana sono stati anche inondati di messaggi di testo da Watt e dall’indipendente Jarrod Bingham, un cacciatore di serpenti locale.

Il premier Daniel Andrews non era in primo piano nella pubblicità di McGhie, che si concentrava sulle infrastrutture, come le nuove scuole, l’imminente Melton Hospital e la rimozione dei passaggi a livello.

Alcune pubblicità promuovevano le credenziali di McGhie come ex paramedico e capo dell’Ambulance Union con lo slogan: “Un paramedico in parlamento”.

Melton ha anche una vasta gamma di pubblicità “Matthew Guy il liberale taglia ragazzo”, anche su cartelloni pubblicitari mobili e cabine telefoniche, mentre lo stesso annuncio è stato interrotto su Facebook.

Questa storia fa parte della nostra approfondita copertura locale dei seggi chiave di Melton, Hawthorn e Richmond nelle elezioni statali di novembre.

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